سیستم تبادل مشتری یا کراس سلینگ آیویش چیست؟
سیستم تبادل مشتری یا کراس سلینگ یک روش جذاب برای مصرف کنندگان (مشتریان) و روش تبلیغاتی بسیار کم هزینه‌تر از سایر روش‌های فعلی، برای جذب مشتری جدید است.
در حال حاضر بدون استفاده از سیستم آیویش این روش به شکل سنتی با ارائه بلیط یا کپن یا ژتون‌های کاغذی بین چندین مجموعه اجرا می‌شود.
مثال: فرض کنید سه مجموعه شامل هایپر مارکت و سفره خانه و یک فروشگاه لباس می خواهند با هم تبادل مشتری انجام دهند.
در روش سنتی و بدون استفاده از سیستم‌های آیویش زه مشتری بعد از مراجعه به هایپر مارکت یک کوپن یا ژتون خرید از سفره خانه یا لباس فروشی اهدا می‌شود. گاهی اوقات برای دریافت این برگه کاغذی مشتری باید شرطی از خرید را برقرار کرده باشد. مثلاً برای خریدهای بالای یک میلیون تومان می تواند این آفر را دریافت کند. اما با استفاده از سیستم آنلاین تبادل مشتری آیویش در ابتدا نرم‌افزار دریافت اطلاعات هر فاکتور فروش، روی سیستم‌های صندوق انواع فروشگاه‌ها و رستوران‌های مورد نظر نصب می‌شود و مشتریانی که در هر کدام از این مجموعه ها خرید می‌کنند را شناسایی می‌کند.
به طور مثال مشتری شماره یک را در نظر می‌گیریم که مشتری همیشگی هایپر مارکت بوده است ولی قبلاً مشتری سفره خانه و لباس فروشی نبوده است. زمانی که این مشتری از هایپر مارکت خرید کرد، باید داخل فاکتور او فقط شماره تماس مشتری ثبت شود (نیازی به تعریف اشتراک یا ساخت حساب کاربری برای این مشتری نیست و این آپشن که به شکل خودکار در محلی بابت ثبت شماره تماس روی هر فاکتور ایجاد می‌شود در تمام نرم‌افزارهای فروشگاهی و کافه رستورانی وجود دارد که می‌توان آن را به راحتی فعال کرد.)
چند لحظه بعد از خرید این مشتری اگر او در سوابق سیستمی آن دو مجموعه دیگر نباشد، (زمان ارسال این پیام به مشتری قابل تنظیم است) کپن یا آفر مشخص برای او به پاس خرید از هایپر مارکت در لباس فروشی یا سفره خانه قابل استفاده است، ارسال می‌شود. در اینجا مجموعه‌های سفره خانه یا لباس فروشی که مقصد مشتری در خرید بعدی محسوب می‌شوند یک آفر را به مشتری اختصاص داده‌اند که همان هزینه جذب یک مشتری جدید است.
مشتری یا مصرف کننده باید در زمانی محدود که در قالب پیام به او اعلام شده، به مجموعه‌ای که از آن آفر را گرفته مراجعه کنند؛ و اصطلاحاً آفر خود را نقد کنند. این آفر ممکن است اعتبار ریالی با شرط مبلغی مشخص از خرید، شرط خرید نوع خاصی از کالا یا حتی به شرط مراجعه در تاریخ یا زمان خاصی باشد و یا حتی بدون هیچ کدام از این شرایط امکان استفاده از آن آفر وجود داشته باشد.
همچنین امکان این وجود دارد کپن‌های ۵ یا ۱۰ یا ۲۰ یا ۴۰ درصدی خرید باشند. (این آفر برای مشتری ثابت مجموعه اولی که در اینجا هایپر مارکت بوده است، فقط یک بار در مجموعه دوم به طور مثال فروشگاه لباس فروشی قابلیت استفاده را خواهد داشت و با انجام این عملیات در واقع جذب یک مشتری جدید در مجموعه دوم اتفاق افتاده است).
این سیستم و عملیات آن برای مجموعه مبدأ مشتری، که در اینجا به عنوان مثال هایپرمارکت است یک مزیت محسوب می‌شود. این تمایز نسبت سایر رقبای هایپرمارکت مورد آن است که در صورت خرید مشتریانش از او و در شرایط ایجاد تبادل با چندین مجموعه دیگر در اصنافی غیر از صنف خودش، می‌توانند یک آفر از جای دیگر دریافت کنند. این همان مزیتی است که این فروشگاه دارد و سایر رقبای هم صنف او این ویژگی را ندارند.
همچنین برای مجموعه دوم که مجموعه مقصد مشتری محسوب می‌شود، یک روش خیلی ارزان و هدفمند و دقیق است برای جذب مشتری جدید. در صورت مراجعه مشتری برای یک بار، آفر به او داده شده است و مشتری محیط، فضا، محصولات و کیفیت را برای اولین بار تست کرده است. در صورتی که مشتری از آن مجموعه و کیفیتش رضایت داشته باشد، تبدیل به مشتری ثابت و وفادار آنجا خواهد شد.
در این راستا ابزارهای نظرسنجی آیویش برای شناسایی علت نارضایتی مشتریانی که تبدیل به مشتری ثابت و وفادار این مجموعه نمی‌شوند و همچنین ابزار وفاداری مشتریان آیویش برای حفظ و وفادارسازی این مشتریان می‌توانند کاملاً سودمند باشند.
پرسش و پاسخ در راستای شفافیت بیشتر و رفع ابهامات مورد نظر:
1. این سیستم برای چه اصناف و مشاغلی قابلیت اجرا و بهره‌برداری دارد؟
– هر فروشگاه یا واحد صنفی شامل فروش کالا و یا خدماتی که برای مشتریان امکان فاکتور زدن با نرم‌افزار فروش را داشته باشند (چه فاکتور کاغذی خروجی فیش پرینتر، چه فاکتوری که در سیستم زده می‌شود و پرینت نمی‌شود.)
2. چه تعداد فروشگاه یا واحد صنفی می‌توانند با هم تشکیل شبکه بدهند؟
– هر مجموعه مستقل می‌تواند با بی‌نهایت مجموعه دیگر این تبادل مشتری را انجام دهد اما توصیه می‌شود مسافت‌های این مجموعه‌ها خیلی از یکدیگر دور نباشند. مگر مراکز خاصی که می‌دانند علی رغم فاصله زیاد هر دو مرکز، می‌توانند برای مشتریان، مکمل، مرتبط و جذاب باشند.
3. آیا روابط بین مجموعه‌ها باید دو طرفه باشد؟ یعنی مشتری مجموعه الف به ب هدایت یا دعوت می شود و برعکس؟
– این تبادل مشتری می‌تواند دو طرفه باشد و هم این امکان وجود دارد که فقط از یکی از این مجموعه‌ها مشتری به سمت مجموعه دیگر هدایت یا دعوت کند. مثلاً فقط مشتریان هایپر مارکت بعد از خرید از آن از سفره خانه آفر دریافت بکنند و مشتریان سفره خانه بعد از خرید از هایپر مارکت آفر نگیرند. که در این مثال رابطه یک طرفه و جریان مشتری فقط از هایپرمارکت به سفره خانه است. این روابط می‌توانند دو طرفه باشند یعنی مشتریان ثابت هایپر مارکت، که سابقه خریدی در سفره خانه ندارند از سفره خانه آفر بگیرند، و مشتریان ثابت سفره خانه که سابقه خریدی در هایپر مارکت ندارند؛ از هایپر مارکت آفر بگیرند.
4. چه مجموعه‌هایی می‌توانند بهترین تبادل مشتری را با هم انجام دهند؟
الف) مجموعه‌هایی که برای دهک‌های یکسانی از جامعه طراحی شده‌اند: مثلاً یک خدمات خودرویی اتومبیل‌های خارجی مدل بالا، با یک فروشگاه اپل و یا یک مزون بسیار سطح بالا، مشخص است که یک دهک مشترکی از جامعه را مشتریان خود می‌دانند.
ب) اصناف و کالاهای مکمل: مثلاً یک کفش فروشی با یک مجموعه کت و شلوار آقایان یا یک فروشگاه لوازم آرایشی با یک آرایشگاه زنانه و یک مجموعه ورزشی بانوان می‌توانند به درستی تشکیل یک شبکه را بدهند.
اما در نهایت نگرانی خاصی در این باره وجود ندارد چون یک لوازم ورزشی و یک صبحانه خوری هم می‌توانند با هم تشکیل شبکه و اشتراک مشتری‌های غیر تکراری بدهند.
5. چگونه این موضوع به اطلاع مشتری می‌رسد که بعد از خرید از مجموعه اول در مجموعه دوم، یک آفر یا تخفیف دارد؟
– بعد از ثبت شماره تلفن داخل فاکتور از صندوق فروش مجموعه اول، سیستم در لحظه حضور و سابقه مشتری در مجموعه دوم و سوم را چک می‌کند. اگر مشتری در آنها سابقه‌ای نداشته باشد به او از یکی از آن مجموعه ها، یک آفر می‌دهد. متن پیامک به عنوان مثال: به پاس خرید شما از هایپر مارکت سلامت، شما برنده یک پرس چلو جوجه با ۴۰ درصد تخفیف در سفره خانه خانواده شده‌اید. مهلت استفاده محدود و تا تاریخ زیر است…….
6. مهلت استفاده مشتری از این آفر چند روز است؟
– یکبار مصرف است و در زمانی محدود به یک یا چند هفته، و به انتخاب خود مجموعه دوم است.
7. آیا می‌توان فیلترهایی را برای معرفی یا دعوت مشتری ثابت مجموعه ۱ به مجموعه ۲ در نظر گرفت؟
– پاسخ بله. این بخش بسیار جذاب و تا حدی هوشمند طراحی شده است. فرض بفرمایید مجموعه دوم می‌خواهد فقط به مشتریانی که فاکتورهای بالای ۵۰۰ هزار تومان در مجموعه اول دارند آفر بدهد این امکان تحت عنوان فیلتر «مبلغ فاکتور خرید» قابلیت اجرا دارد.
در مثالی دیگر فرض بفرمایید که مجموعه دوم می‌خواهد به بهترین مشتریان (طلایی) مجموعه اول یک کپن ۴۰ درصد تخفیف، به مشتریان نقره‌ای مجموعه اول یک کپن ۲۵ درصد تخفیف، و به مشتریان برنزی او یک کپن ۱۰ درصد تخفیف بدهد. این امکان وجود دارد.
همه این‌ها می‌تواند به این شرطی باشد که این مشتری مورد نظر در سوابق مشتریان قبلی مجموعه دوم وجود نداشته باشند تا این ابزار به شکل اطمینان بخشی صرفاً در راستای جذب مشتری جدید باشد.
8. آیا لازم است مشتریانی که به مجموعه دوم دعوت یا هدایت می‌شوند؛ حتماً در سوابق مشتریان مجموعه دوم وجود نداشته باشند؟
– خیر هیچ الزامی وجود ندارد، این امکان به اختیار و به خواسته خود مجموعه دوم است؛ که آیا صرفاً می‌خواهد جذب مشتری جدید بکند یا مشتریان قدیمی خودش هم به شرط خرید از مجموعه اول، می‌توانند از این آفرها استفاده کنند. بیشتر فروشگاه‌ها از این سیستم به عنوان روشی تبلیغاتی و ارزان بدون‌ریسک برای جذب مشتری جدید استفاده می‌کنند و به مشتریان قدیمی خود این آفرها را نمی‌دهند.
9. آیا ارائه این آفرها صرفاً باید در متن پیامک باشد؟ هیچ راه هیجان انگیزتری که هم جنبه ثبت بیشتر در ذهن مخاطب و هم جذابیت جالب‌تری داشته باشد وجود ندارد؟
– برای این قسمت هم یک راه حل خیلی هیجان انگیز طراحی شده است: ارائه آفرها در یک گردانه شانس با ۶ خانه می‌تواند راه حل جالب و جذاب این قسمت باشد.
به این صورت که این گردانه شانس‌ها می‌توانند توسط مجموعه دوم طراحی و به مشتریان مجموعه اول، همراه با آپشن و فیلتر ارائه شوند.
گردانه شماره ۱ برای مشتریان طلایی فروشگاه‌های دیگر با ۶ خانه قسمت‌های زیر:
1) کپن ۳۵ درصد تخفیف
2) کپن ۴۰ درصد تخفیف
3) کپن ۴۵ درصد تخفیف
4) یک کالای خاص با ۵۰ درصد تخفیف
5) ۱۰۰ هزار تومان اعتبار بدون شرط برای استفاده
6) ۳۰۰ هزار تومان اعتبار به شرط خرید بالای یک میلیون تومان
گردنه شانس شماره ۲ برای مشتریان نقره‌ای فروشگاه‌های دیگر شامل ۶ قسمت به شکل زیر:
1) کپن ۲۰ درصد تخفیف
2) کپن ۲۵ درصد تخفیف
3) کپن ۳۰ درصد تخفیف
4) یک کالای خاص با ۳۰ درصد تخفیف
5) ۶۰ هزار تومان اعتبار بدون شرط در استفاده
6) ۲۰۰ هزار تومان اعتبار به شرط خرید بالای یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان
و به همین شکل گردانه شانس سوم برای مشتریان برنزی سایر مجموعه‌ها می‌تواند طراحی شود؛ که این گردانه شانس یا اسپینرها در قالب یک لینک، به مشتریان پیامک می‌شود.
10. مشتریان فروشگاه‌ها بر چه اساس در جایگاه‌های طلایی، نقره‌ای و برنزی قرار می‌گیرند و این دسته‌بندی‌ها بر چه اساس اتفاق می‌افتد؟
– بر اساس فرمول جهانی RFM و با بررسی سه شاخص مبلغ کل خرید، تعداد کل خریدها و تاریخ آخرین خرید، مشتریان طبقه‌بندی می‌شوند.
11. آیا مجموعه دوم به لیست مشتریان مجموعه اول دسترسی دارد؟
پاسخ خیر. هیچ نیازی هم ندارد به این لیست دسترسی داشته باشد. عدم افشای اطلاعات محرمانه مشتریان مجموعه‌ها در این طرح وجود دارد. مجموعه دوم فقط می‌خواهد یک آفر مشخص را به مشتریان غیر تکراری مجموعه اول بدهد. یا آفرهای متفاوت و طبقه‌بندی شده را به مشتریان هر طبقه از فروشگاه اول بدهد. مجموعه دوم از کل مشتریان طلایی و نقره‌ای مجموعه اول اطلاعی ندارد.
12. اعضای داخل هر شبکه باید با هم شروع به کار کنند؟ امکان کم یا زیاد شدن تعداد مجموعه‌های داخل هر شبکه وجود دارد یا خیر؟
– خیر. پیش نیازی به استارت یکپارچه و همزمان نیست.
در واقع هر مجموعه اجازه این را می‌دهد که به مشتریان خودش ام مجموعه‌ها می‌توانند آفر ارائه بدهند. و مجموعه دوم طراحی می‌کند که با چه آفری (ثابت یا طبقه‌بندی شده، یک آفر مشخص یا گردانه شانس) از مجموعه دوم مشتری بگیرد. در واقع در اینجا هر واحد صنفی، فروشگاهی یا رستورانی می تواند شبکه خودش را با دیگران بسازد. ممکن است مجموعه ۱ با ۲ تبادل مشتری داشته باشد. همچنین مجموعه ۲ با ۳ تبادل مشتری داشته باشد، اما مجموعه‌های ۱ با ۳ با هم هیچ ارتباطی نداشته باشند.
ضمناً این رابطه‌ها می‌توانند یک طرفه یا دو طرفه باشند.
13. چرا استفاده از سیستم معرفی شده هزینه تبلیغاتی کمتر بازدهی هوشمندانه‌تری دارد؟
1) هزینه‌های تبلیغاتی به جای اینکه صرفاً هزینه تولید، پخش و یا نمایش تبلیغ شود؛ به خود مشتری داده می‌شود تا مجموعه زمان بیشتری در ذهن مشتری بمانند.
2) مشتری در صورتی که جذب بشود و خرید کند، در هنگام پرداخت از آفر استفاده می‌کند و تا آن لحظه هزینه سنگینی برای یک مجموعه نداشته است. در واقع روش کم ریسک است که در این روش پیش از جذب مشتری هزینه آن پرداخت نمی‌شود.
3) هزینه صرفاً روی مشتریانی شده که هدف آن مجموعه برای جذب بوده است.
4) اگر آفر یا تخفیفی وجود داشته باشد، مجموعه‌ها در حالت‌های دیگر مجبورند به مشتریان قدیمی خودشان هم بدهند.
5) امکان جذب مشتریان بهتر با قدرت خرید بالاتر به واسطه آفرهای جذاب‌تر وجود دارد.
6) عدم ارائه آفرهای بیش از حد به مشتریان برنزی که می‌دانیم توان خرید پایین‌تری دارند.
7) مشتری را دقیقاً در آن لحظه‌ای که دست به خرید می‌شود و موجودی دارد؛ دعوت به حضور و خرید در مجموعه دیگری می‌کند.
8) ارتباط با مجموعه‌هایی در لوکیشن نزدیک‌تر و یا اصناف مکمل، موضوعاتی هستند که انگیزه و احتمال جذب مشتری جدید را به شکل چشمگیری افزایش می‌دهند.
9) سرانجام یک دلیل منطقی برای اینکه مشتریان یک مجموعه شماره تماس خود را به صندوقداران بدهند پیدا شده است. که آن هم گرفتن آفر یا هدیه بعد از خرید می‌باشد. قطعاً می‌دانیم که گرفتن شماره تلفن مشتری در هر فاکتور امری به شدت مهم و اساسی در راستای تحلیل وضعیت فروش و رفتار هر مشتری است. در این طرح دیگر مقاومتی توسط مشتری برای عدم ارائه شماره تماس وجود ندارد.
14. مشتری زمانی که یک آفر را از مجموعه دوم دریافت می‌کند و به جا مراجعه می‌کند چگونه می‌تواند این آفر را استفاده کند؟
یک صفحه در اختیار صندوقدار مجموعه دوم قرار گرفته است که همراه با ام کاربری و رمز مخصوص خودش به آن وارد از قبل وارد شده است. در آن صفحه یک کادر خالی جهت تایپ شماره تماس مشتری و یک دکمه بررسی وجود دارد. بعد از مراجعه مشتری و اظهار وجود آفر صندوقدار شماره تلفن مشتری را در این کادر وارد و دکمه بررسی را می‌زند. سپس سیستم با بررسی در همین صفحه هر نوع آفر دارای تاریخ انقضایی که این مشتری داشته باشد نمایش می‌دهد، و در صورتی که صندوقدار آن را بسوزاند دیگر قابل استفاده نخواهد بود. بعد از سوزاندن این آفر صندوقدار باید آفر مورد نظر را که میزان ریالی آن در همان صفحه قبلی مشخص شده است را برای فاکتور این مشتری اعمال کنند.